本文作者:博学多才

踏浪而行――2024中国CGO增长峰会圆满举行

博学多才 2024-03-29 102310

2024年,中国实际GDP增长目标计划保持在5.0%左右。5.0%,这不只是一个数字,更是一个宣告,一种决心:不管风吹浪打,向上增长依旧会保持良好的势头,表现出中国经济的“积极进取、奋发有为”。

大势开启,踏浪而行,2024中国CGO增长峰会也如约而至。3月21日,各方嘉宾齐聚厦门海悦山庄酒店,听涛观海,共话增长。

 

峰会之上,著名社会学家、清华大学社会学教授孙立平做重磅报告,在扑朔迷离中为经济增长寻找出路,呼吁转向消费型主导增长。德勤中国首席经济学家许思涛则以详实的数据,论证中国经济具有创造内生增长的条件,增长率将长期保持在4%左右,经济从“投资驱动增长”转型到“消费驱动增长”将会振奋市场。峰会打破思维定式,聚焦出海等热点话题,给出对市场的最新思考。峰会引发媒体与社会的高度关注,线上线下参会人数超过40万。

踏准向上之浪,共鸣增长节奏,是此次峰会助力品牌的重要使命。近30家耳熟能详的知名品牌参加了主题演讲及圆桌讨论,他们来自汽车、家电、日化、食品、饮料、珠宝等行业,包括恒源祥、捷豹路虎、联合利华、瑞幸咖啡、盼盼食品、奈雪的茶、立白、名创优品、梦金园、见福、潮宏基、京东零售、小红书、迪思传媒、久其数字、倍思科技、TNT SPACE潮玩等,体现了2024年踏浪而行的市场激情。

中国CGO增长峰会的目的是打造品牌企业关注和参与的高端对话平台,峰会旨在实现品牌企业高级管理人员、品牌营销领域高级实战专家、经济学高端人士,以及政府机构、投资方、媒体方之间的智慧碰撞,为品牌企业寻找增长路径,进而助推中国经济的发展。

本次峰会由中国商务广告协会指导,虎啸奖组委会主办,厦门市网络零售企业协会联合主办,添翼智库执行。

峰会期间还举行了CAAC品牌出海生态工作委员会的揭牌仪式。CAAC品牌出海生态工作委员会根据中国商务广告协会会长提议,经第十一届常务理事会批准成立,以“协会组织领导,各成员单位共建、共创”为形式,以“生态性、开放性、落地性”为原则,坚持需求为起点,问题为导向,大力促进出海生态各方资源的全面联动,加快中国品牌的出海步伐,提升中国品牌的国际化程度。

踏 浪 前 瞻

2024年中国经济增长将遵循“稳中求进、以进促稳、先立后破”的总基调,重点目标为新质生产力、科教兴国、扩大内需。在增长的时代巨浪下,细化的分析与预判显得尤为重要。

 

开幕式中,中国商务广告协会会长李西沙首先致辞。

他谈道,增长是中国经济的核心要求,是全社会共同的目标,更是推动时代巨轮不断前行的动力。增长是永续的问题,是企业必须一直面对与解决的问题。在这个过程中,品牌企业的高级管理人员、品牌营销领域的实战专家以及经济学家等高端人士,都扮演着举足轻重的角色。站在全新的历史起点上,企业家要敢于拥抱变革,勇于探索未知。李西沙指出,在高质量发展中寻找新质生产力,这是高质量发展的抓手。找增长、寻增长、促增长,也要有抓手,CGO增长峰会这个平台,就是为找到这个抓手贡献智慧和力量。

开幕论坛随后举行,开幕论坛由峰会执行主席、添翼智库创始合伙人方军主持。

著名社会学家、清华大学社会学教授孙立平做《如何认识当前扑朔迷离的经济走势》的演讲。

孙立平认为,中国已经进入了经济收缩期,出现一些新问题,不止表现在经济上,还表现在社会氛围、社会心理上,所以企业要有收缩型思维。中国经济已经从短缺转变到过剩,当前中国的产能是为世界市场准备的,中国大规模集中消费的时代已经结束,超前、过度、透支的消费是不正常的,现在的消费才是正常的,所以要形成一种在正常消费基础上的发展模式。孙立平认为,2024年的主题是保增长、化风险、促转型,增长的关键是实现从投资主导型增长到消费主导型增长的转变。2024年要进行结构性改革,要转变发展方式,变革举国体制下的新二元结构。

德勤中国首席经济学家许思涛做《2024年宏观形势前瞻及消费市场机遇展望》的主旨报告。

他指出,中国的出口和投资驱动增长模式已到尽头。这是因为出口面临诸多不利因素:如保护主义、抵制去工业化、对竞争的排斥;国内部分政策(如提升供应链安全)也可能削弱出口竞争力;国内基建投资面临回报率不足的问题。但中国有创造内生增长的条件,未来经济从“投资驱动增长”转型到消费将会振奋市场,所以,中国经济长期增长率仍将保持在4%左右。中国居民消费韧性是长期趋势,一是中国具有庞大的中产阶级,城市化尚未完成,二是居民依然有加杠杆空间,中央财政有巨大转移支付空间,三是年长者对年轻人的财富转移、以及年轻人的消费信心驱动消费升级。未来应当重点关注数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费。

宏观解剖 中观洞察 微观创新

实现经济增长向上,宏观的国内外局势、中观的消费与需求洞察、微观的品牌创新都必须进行深入的前瞻性思考。

第一轮主题论坛首先由恒源祥集团董事长兼总经理陈忠伟做《数字、低碳、美学,恒源祥探索品牌增长之路》的演讲。

陈忠伟首先介绍了恒源祥品牌美学实践体系架构。这个体系是从传统中提炼出形象资源,再从传统形象中总结出美学编码,以美学编码的形式创建社会级别的视觉识别系统,最后完成生活样式、参与社会运作章法的构建,分别包涵理论溯源、设计体系、传播体系、艺术内涵、产权产业等部分。陈忠伟同时介绍,从2011年起恒源祥开启了数字转型之路,电商规模和出海规模在海派品牌中名列前茅,拥有全链路设计研发数字化解决方案,可以共享数字设计能力和数字设计资源。在循环经济方面,恒源祥自2011年开始连续12年发布“社会责任报告”,并进行全产业链碳排放研究。

上午演讲结束后进入圆桌讨论环节,圆桌主题为“消费品牌踏浪向上的核心变量”。由云上珠宝/云上叙高级副总裁赵美熹主持,圆桌嘉宾为奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国和奇瑞捷、豹路虎联合市场销售和服务机构常务副总裁马振山,潮宏基品牌总监林佩璇,立白科技集团营销中台总经理吴晨,联合利华全球品牌总监郭丹。

�马振山认为,品牌始终是增长的核心变量。必须坚持品牌在企业经营中的核心定位,用品牌驾驭服务与产品,才能落实“以消费者为中心”的市场共识。要把品牌主张变成内容,这样产生的内容,才能和消费者共鸣。要善于运用圈层理论,精准锁定消费群体,鼓励UGC,与消费者互动。马振山介绍,基于全球消费者研究,升级后的捷豹路虎品牌战略变得更加聚焦,揽胜、卫士等品牌的定位更准确明晰,市场反响良好。

�林佩璇认为,品牌建设要回归本质,就是品牌一定要提供价值,包括功能价值与情绪价值。品牌要厚积薄发,市场上看到是现象的薄发,如LOGO的变化,而厚积才是根本。厚积是长期主义,如潮宏基支持非遗工艺,成立博物馆都是厚积的做法。只有厚积薄发,品牌才有厚度,有生命力。

�吴晨认为,新的消费形势下,立白重视消费升级。消费升级的核心是走近消费者,懂得消费者,满足消费者需求是品牌建设的必经之路。新一代消费者有新一代的需求,所以立白实施“大立白”战略,孵化新品牌、子品牌,用新的消费场景满足需求。

�郭丹认为,探索品牌存在的价值始终是最重要的。探索消费走势,优化品牌价值,做好产品与服务,让消费者记住品牌,品牌才能成功。优秀的国际品牌很重视品牌的本地化。本地化要求始终提升消费者的相关度,持续地进行洞察,让产品符合中国的消费习惯,这样国际品牌才能与中国消费者共鸣。此外,人才知识储备、定力、耐力在当前是迫切的需求。

内生动力 提振内需 驱动增长

下午,论坛进入下半场,以消费核心议题,主持人为品牌营销战略专家丁海云。

首先由小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享《万物皆可种草——如何让好服务在小红书被看见》。

觅阳介绍,小红书是极具优势与价值的平台,年轻有活力的用户都在小红书。2023年2月,小红书月活用户破2.6亿。小红书拥有乐于被种草的用户、高种草力的内容和高效的种草场域,在小红书可以成功激发的种草需求,做出准确种草驱动的决策。觅阳介绍,生活服务行业是小红书的主要赛道,设置10个一级行业,92个二级内容赛道。小红书生活服务2023年单月新入驻品牌同比增速212%,小红书生活服务不但拥有优渥的内容土壤,toB也有更多想象。觅阳还分享了小红书基于人群反漏斗破圈独特逻辑的营销模型,围绕核心人群、高潜人群、泛人群,实现核心人群打透,让品牌势能快速释放,持续破圈泛化。

接着,京东零售平台运营与营销中心大商超广告业务负责人分享《营销回归本质  聚焦长效经营》。

京东一直认为,营销必须回归“人货场”,三者高效协同,才能实现品牌长效经营。“人”指的是SUPREMEE用户心域建设方法论,是广告用户资产的精细化运营;“货”指的是Burst新品经营方法论,新品孵化、新品营销、新品运营;“场”指的是站内外场域营销联动,全场域营销提效增长。京东用“全域数智能力”全面布局人货场,助力品牌三位一体稳健增长;用全域资源能力实现用户消费全路径覆盖和品效结合联动能力升级;用全流程AI能力赋能全域投放,助力营销效果达成。

接下来,见福便利店董事长张利带来了《观外改内,提升内驱力》的主题分享。

张利认为,零售业面临数字化挑战,中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响,未来数字化经营是零售业提升管理水平及经营效率的必经之路。数字化趋势对零售业产生了深远影响,促使零售业的数字化趋势加速、线上线下融合和个性化消费崛起。同时,便利店行业也产生了三大转型趋势:一是数字化升级,便利店通过引入自助结账、移动支付等技术,提升服务效率和顾客体验;二是健康饮食趋势,便利店开始提供更多健康食品选项,满足健康饮食需求;三是社区化服务,便利店加强与社区的互动,提供送货上门、代收快递等便民服务。

最后,迪思传媒技术顾问刘云鹏分享了《穿越周期:追求良性增长重构传播体系》。

刘云鹏认为,低迷的周期下,可持续良性增长的课题是明确的,品牌营销传播也需要同频进行结构性调整,一方面要不断加强品牌建设尤其是品牌情绪价值的提升,因为唯有品牌可以穿越周期,另一方面营销传播也要积极拥抱AI人工智能技术,通过AI来实现传播的降本增效。在以国内大循环为主体,国内国际双循环的新发展格局下,国家在宣传层面对民族文化和民族品牌给予了大力支持,民族自信和民族情绪空前高涨,在新的历史时期品牌要及时把脉社会情绪并与之建立连接,从而强化品牌和消费者之间的情感关系和提升品牌的情绪价值,在具体传播施策上要紧贴文化讲故事、展示创新讲意义、胸怀天下讲责任、激发粉丝讲热爱。

本环节圆桌讨论的主题为“内循环下的消费市场新引擎”,圆桌主持人为厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师陈素白,嘉宾为瑞幸咖啡副总裁申跃,盼盼食品董事长助理、集团品牌副总监、新零售事业部副总经理宋长镇,TNT SPACE潮玩品牌总监胡扬晓,梦金园黄金珠宝集团品牌总监李�础�

�申跃认为,咖啡赛道竞争激烈是市场常态,产品与品质是第一的流量密码,所以做好产品、满足需求是关键。打造供应链也很重要,竞争要从咖啡产区源头展开。瑞幸咖啡的目标是提供高品质、高便利性、高性价比的咖啡,让消费者喝的好、喝的值。

�宋长镇认为,食品饮料可以说是朝阳行业,刚性需求,但企业惯性势能也在降低。盼盼食品的升级与消费者同频共振,特别重视洞察年轻人真正的消费需求。盼盼食品在品质上精益求精,在食品检验上非常严格,打造从田间地头到餐桌的安全高质的完整链条。

�胡扬晓认为,潮玩是上升中的新兴行业。TNT SPACE潮玩正在努力延长IP生命周期,扩大知名度,并尝试多种跨界合作,包括酒水行业、旅游景点、商业地产的合作。TNT SPACE潮玩运用算法推荐,精准服务客户,并把AI运用于客服部门,提高效率。

�李�慈衔�,当前金价上涨,金饰消费趋势出现了90后买金潮与国潮趋势。与之相应,品牌要创新对应的产品与场景,品牌力、营销力要增强,商业模式要调整。低频消费需要提升用户粘性,可以从底层数据上分析,深度运用AI技术,以此进行产品调整。

随后,虎啸奖组委会常务副秘书长王林娜,分享了越来越多品牌主自主提报奖项的关键要素。为什么?对于品牌而言,能力证明、专业认可是目标,行业速通、项目纵览是横向视野拓宽,最热玩法、最新案例是纵向市场深挖,系统输出的高密度报告是点线面结合,合作资源、平台整合是通过链接创造价值。第十五届虎啸奖目前也正处于倒计时状态,欢迎广大品牌企业、行业公司参与。

听涛观海 扬帆出海 激流勇进

论坛的最后一个环节关注当下的出海热点。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬分享了《特色IP零售成就全球超级品牌》。

刘晓彬介绍,名创优品的愿景是成为世界第一的IP设计零售集团,目前拥有100+IP授权方,累计上市IP相关SKU10,000+个。他提到,全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。目前,名创优品已进军全球110个海外市场,实现了由货架竞争向内容竞争的转变。特色IP零售构建差异化表现在三个方面:一是超级品类。产品即内容,IP设定让产品更具内容属性。二是超级门店。终端媒体化,通过IP场景创造海量内容助推业绩新高。三是超级用户。用户即创作者,让用户进阶,实现从顾客到KOC的进阶,并扩大KOC联盟,覆盖全球重点市场,计划未来五年做大IP内容生态。

倍思科技联合创始人陈林松分享了《基于用户,倍思乘风破浪的全球化征程》。

陈林松介绍,倍思科技作为一家产品型公司,用户超3亿人次,覆盖100多个国家和地区,近几年在海外市场取得巨大增长。陈林松认为,以「基于用户」为初心,持续创新、柔性智能供应链体系和本地化运营策略是倍思成功出海的答案。持续创新要求不断提升产品力,用“极致实用而美”的价值观打造产品,用过硬品质和技术,塑造护城河,满足用户真实需求。供应链要求高品质、柔性化、智能化、快速化,供应链与销售部门要能紧密沟通。本地化运营要求加强对海外市场的市场调研,了解真正的需求、偏好与行为并迅速响应,通过线上线下的“组合拳”打开海外市场。

最后,进入到峰会的最后一个圆桌,主题为《外循环下品牌全球化新形势》。主持人是久其数字传播集团CEO邓晨,嘉宾为MiQ大中华区业务增长负责人吴政宪,耐特康赛创始人、董事长兼CEO、《国际品牌观察》总编渠成,奈雪的茶首席运营官兼国际事业部总经理邓彬。

�吴政宪认为,大部分的出海品牌都有着明确出海国选择,会根据自身产品、定价策略等特性选择出海国。高端品牌往往选择欧美国家,年轻化、快速化、低单价的线上品牌通常进入东南亚和南美国家。MiQ拥有丰富的海外媒体资源,以海量数据帮助出海品牌制定本土化策略。

�渠成认为,品牌出海可以分为产品出海和商业模式出海。中国的产品出海、品牌出海已经进入欧美澳新东南亚等地区,而模式出海相对较少。出海的线上渠道分为品牌自建渠道、第三方渠道,还有特定渠道。相对而言,出海的线下渠道更面临挑战。

�邓彬介绍,奈雪的茶已经布局东南亚,这是因为中国和东南亚距离近、文化近,有相近的茶文化,茶饮无国界。下一步奈雪的茶计划进军北美和欧洲。奈雪的茶出海是基于对自己产品的自信,同时也基于国际市场的巨大机会。

闭 幕

 

中国商务广告协会驻会副会长陈徐彬为峰会致闭幕辞。

陈徐彬先首先总结了孙立平、许思涛等嘉宾的精彩观点,指出在AI时代学习力最重要,一整天峰会带来的思想盛宴,就是提升学习力的重要平台。

陈徐彬强调要正确看待增长。“踏浪而行”的主题,说明增长的远景航线风高浪急、暗流汹涌。增长没有“原地卧倒”这个选项,那会葬身大海,被时代的洪流吞没,所以,实现增长,要么向上,要么向外。同时,增长也必须有长期主义思维。

最后,陈徐彬指出,增长不只是经济指标,信心的增长更为重要。出海,让中国品牌在国际舞台大放光彩,这是品牌自信,文化自信。2024年信心满满,相信增长的可能性始终存在,只要勇于探索,敢于创新,就一定能站在时代的潮头,踏浪而行!

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